「コンテンツマーケティングは中小企業にこそ効果的」。そう言われても、「何から書けばいいのか」「月に何本書けばいいのか」「うちの人数で続けられるのか」——実際に手を動かす段階で止まってしまう会社がほとんどです。
結論から言うと、広告費で大企業に敵わない中小企業にとって、コンテンツマーケティングは数少ない「勝てる戦い方」です。ただし、大企業と同じやり方をしてはいけません。
この記事では、中小企業がコンテンツマーケティングに取り組むメリットと必要性から、実際の始め方までを解説します。何から書くか、月に何本書くか、自社で書くか外注するか、どこで挫折するか。判断が必要になる部分を、具体的に書きました。
なお、コンテンツそのものがなぜWeb集客で重要なのかについては、Web集客はコンテンツが9割で解説しています。この記事は、その次の段階である「どう進めるか」の話です。
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、お客様の役に立つ情報を継続的に発信することで見込み客との関係をつくり、最終的に問い合わせや購入につなげる手法です。商品やサービスを直接売り込むのではなく、相手が抱えている課題を解決する情報を先に渡します。
従来の広告との違い
従来の広告は「プッシュ型」です。伝えたい情報を、こちらから一方的に届けます。テレビCM、バナー広告、営業電話がこれにあたります。
コンテンツマーケティングは「プル型」です。お客様が自分で検索して情報を探しているところに、役に立つ答えを置いておく。だから相手に嫌がられず、しかもすでに困っている人にだけ届きます。
突然かかってきた営業電話と、困って検索したときに見つけた解決策。同じ会社が発信していても、受け取る印象はまったく違います。
先に与える、という考え方
コンテンツマーケティングの根っこにあるのは「まず与える」という発想です。売り込む前に、相手にとって価値のある情報を渡す。順番が逆になっているだけですが、この差が結果を大きく変えます。
情報を受け取った側は「この会社は分かっている」「ここに聞けば答えが返ってきそうだ」と感じます。その状態でようやく、検討の候補に入ります。売り込みから入った会社は、この土台がないまま比較されます。
中小企業にコンテンツマーケティングが必要な理由
問い合わせが来た時点で、比較検討は終わっている
以前は、商品について知りたければ店に行くか、営業担当に聞くのが普通でした。いまは違います。検索して、複数の会社を比べて、ほぼ決めてから問い合わせが来ます。
つまり、比較されている段階で自社の情報がネット上に無ければ、そもそも候補に入りません。問い合わせが来ないのではなく、候補に入る前に落ちているということです。
広告は、止めた瞬間にゼロになる
Web広告は即効性があります。出せば翌日から人が来ます。ただし止めれば、その日から集客もゼロです。毎月払い続けるあいだだけ効く仕組みです。
コンテンツは逆です。効果が出るまで時間がかかりますが、一度上位に入った記事は、翌月も翌年も働き続けます。広告費が費用なら、コンテンツは資産です。予算に限りがある中小企業ほど、この差は大きくなります。
検索エンジンが評価するものが変わった
Googleは「キーワードが入っているページ」ではなく「検索した人の疑問にきちんと答えているページ」を上位に置くようになりました。小手先の対策では上がりません。
これは中小企業にとって追い風です。予算ではなく、内容の質で順位が決まるようになったからです。
お客様は、4つの段階を通って問い合わせに至る
コンテンツの必要性は、お客様が問い合わせに至るまでの流れを見ると分かります。どこで効くのかを理解しておくと、書く内容も決まります。
- 知る段階／課題を感じて検索する。ここで見つけてもらえなければ、そもそも存在しないのと同じです
- 調べる段階／解決方法を探している。役に立つ記事を複数読まれることで、信頼が積み上がります
- 比べる段階／依頼先を検討している。違い・進め方・失敗しない選び方といった情報が必要になります
- 決める段階／料金、流れ、保証、実例。不安が消えたときに問い合わせが来ます
多くの会社は「決める段階」の情報だけをサイトに載せています。サービス紹介と料金表しかないサイトが典型です。それでは、まだ会社を知らない人には届きません。知る段階・調べる段階の記事がないと、入口そのものが存在しないことになります。
大企業と中小企業では、やり方がまったく違う
ここを理解しないまま始めると、必ず失敗します。大企業の事例やノウハウをそのまま真似しても、中小企業では回りません。前提が違いすぎるからです。
| 項目 | 大企業 | 中小企業 |
|---|---|---|
| 予算 | 年間で数百万〜 | ほぼゼロ。人件費の中でやる |
| 体制 | 専任チーム・外部ライター | 担当者1人。しかも兼任 |
| 本数 | 月10本以上も可能 | 月1〜2本が現実 |
| 意思決定 | 承認に時間がかかる | その日に決められる |
| 書ける内容 | 一般的・当たり障りのない内容 | 現場の生々しい話が書ける |
| 強み | 物量とブランド力 | 専門性の深さと具体性 |
| 勝ち方 | 広く浅く、全部を取る | 狭く深く、一点で勝つ |
大企業は物量で押してきます。同じ土俵で本数を競っても勝てません。中小企業が勝てるのは「狭く深く」だけです。
たとえば「ホームページ制作」で勝負しても大手には届きません。しかし「飲食店のホームページで予約を増やす方法」なら勝てる可能性があります。範囲を狭めるほど、現場を知っている側が有利になります。
もうひとつ、意思決定の速さも武器になります。大企業では、記事を1本出すのに企画・法務・広報の確認が必要なこともあります。その過程で角が取れ、当たり障りのない内容になります。中小企業なら、今日気づいたことを今週書けます。生々しさが残ったまま世に出せるのは、規模が小さいからこその強みです。
逆に言えば、中小企業が大企業の真似をして「網羅的で無難な記事」を量産すると、勝ち目がなくなります。物量でも権威でも負けている土俵に、自分から上がることになるからです。
中小企業が取り組むメリット
予算をかけずに、集客が積み上がる
広告を止めれば集客も止まりますが、コンテンツは残ります。しっかり作った記事は、公開から何年経っても検索から人を連れてきます。
初期は時間と労力がかかります。しかし記事が増えるほど入口が増え、作業量は変わらないのに集客だけが積み上がっていきます。
これは広告には無い性質です。広告は今月10万円払えば今月ぶんだけ効き、来月も10万円必要です。コンテンツは、去年書いた記事が今年も働きます。中小企業にとって、予算をかけずに集客を伸ばせる手段はここしかありません。これが最大のメリットです。
専門性が、そのまま信頼になる
中小企業の多くは、特定の分野に絞ったサービスを提供しています。その専門性を書き続けると、その分野の専門家として認識されるようになります。
税理士事務所が節税について詳しく書き続ければ「税務に詳しい事務所」になります。製造業なら加工の勘所、飲食店なら仕入れや仕込みの考え方。普段やっていることを言葉にするだけで、専門性の証明になります。
会社案内に「豊富な実績があります」と書くより、実際の判断や工夫を1本書いたほうがはるかに伝わります。前者は誰でも書けますが、後者はやっている会社にしか書けないからです。
現場の一次情報は、大企業には書けない
お客様から実際に受けた質問、現場で気づいた失敗、社長が長年考えてきたこと。こうした話は、分業化された大企業ほど拾えません。
中小企業なら、日々の業務のなかに転がっています。この一次情報こそが最大の武器で、外部ライターに書かせた一般論では絶対に太刀打ちできない部分です。
「困ったらあの会社」と思い出してもらえる
役に立つ情報を出し続けていると、「あの件ならあの会社のサイトを見よう」と思い出してもらえるようになります。そうなれば、比較検討の前に指名されます。
デメリットも、先に知っておく
メリットばかりを並べても判断できません。コンテンツマーケティングには、はっきりしたデメリットがあります。ここを承知したうえで始めないと、必ず途中でやめることになります。
すぐには効かない
最大のデメリットです。広告は翌日から人が来ますが、コンテンツは半年から1年かかります。来月の売上をつくる手段ではありません。目の前の数字が厳しいときは、まず広告を打つほうが正しい判断です。
人の時間がかかる
費用はかかりませんが、時間はかかります。1本あたり3〜4時間。これを毎月確保し続ける必要があります。「お金がかからない」は「タダでできる」という意味ではありません。人件費で払っていると考えるべきです。
やめると止まる
書いた記事は残りますが、更新が止まった会社のサイトは少しずつ順位を落とします。競合が新しい情報を出し続けるからです。始めたら続ける前提で考えてください。
成果が読みにくい
どの記事がどの問い合わせにつながったのか、完全には追えません。広告のように費用対効果をきれいに計算できないので、社内を説得しにくい面があります。
それでも中小企業にコンテンツマーケティングを勧めるのは、これ以外に、予算をかけずに集客を積み上げる方法がないからです。デメリットは、始める前に知っていれば対処できます。知らずに始めるから、途中で折れます。
中小企業のコンテンツマーケティング、始め方5ステップ
ここからは実際の進め方です。始め方の全体像を先に示します。
- 1. 誰に読ませるかを1人に決める／全員に向けると誰にも届きません。実在するお客様を1人思い浮かべてください
- 2. お客様に聞かれた質問を30個書き出す／これが記事のネタになります。ここを飛ばすと3か月で止まります
- 3. 検索されている言葉を確認する／社内の呼び方ではなく、お客様が打ち込む言葉に直します
- 4. 書く時間を先に予定に入れる／「空いたら書く」では書けません。曜日と時間を固定します
- 5. 半年は表示回数だけを見る／問い合わせを見ると必ず心が折れます。見る数字を変えます
この5つを最初に決めておけば、あとは積み上げるだけです。逆に、ここを決めずに書き始めた会社は、ほぼ例外なく数か月で止まります。以下、それぞれを詳しく説明します。
何から書き始めればいいのか
ここでつまずく会社が最も多いところです。「書くことがない」と言われますが、実際には無いのではなく、どれが価値のある情報なのか自分では分からないだけです。
最初の10本は、お客様に聞かれたことから書く
いちばん確実な方法です。商談や問い合わせで実際に聞かれた質問を、そのまま記事にします。
- 「これって、いくらくらいかかるんですか」
- 「他社と何が違うんですか」
- 「どれくらいの期間が必要ですか」
- 「うちみたいな規模でもできますか」
- 「失敗することはありますか」
実際に聞かれたということは、同じことを検索している人が必ずいるということです。しかも答えはすでに頭の中にあります。ネタ探しも取材も要りません。
検索されている言葉で書く
社内の呼び方と、お客様が検索する言葉は違います。専門用語で書いても、その言葉を知らない人には届きません。
迷ったら、Googleの検索窓にキーワードを入れて、下に出てくる候補を見てください。そこに出る言葉が、実際に打ち込まれている言葉です。
会社紹介から始めてはいけない
やりがちな失敗が、最初に「弊社の強み」「代表挨拶」「サービスのご案内」を書くことです。
これらはすでに自社を知っている人しか読みません。検索から新しい人を連れてくる力はありません。会社の話は、読者が興味を持ったあとで十分です。
書く記事には、5つの型がある
ネタが尽きたと感じるときは、同じ型ばかり書いていることがほとんどです。型を使い分けると、同じテーマからでも何本も書けます。
- 解説型／「◯◯とは」「◯◯の基本」。検索する人は多いですが競合も多く、独自の見方を入れないと埋もれます
- 解決型／「◯◯できないときの対処法」。困っている人が読むので、問い合わせにつながりやすい型です
- 比較型／「AとBの違い」「選び方」。検討段階の人に効きます。自社に不利な点も書くと、かえって信用されます
- 事例型／実際の取り組みと結果。具体的なほど強く、他社が真似できません
- 質問回答型／実際に聞かれたことへの回答。最も書きやすく、最も外しにくい型です
最初は質問回答型と解決型から始めるのが確実です。書きやすく、読む人がはっきりしていて、問い合わせにも近い。解説型は競合が強いので、慣れてからで構いません。
月に何本、どれくらい続けるのか
兼任担当者なら、月2本が現実的
「毎日更新」「週3本」といった目標を立てる会社がありますが、専任担当者がいない限り必ず破綻します。
本業を持ちながら書くなら、月2本が現実的な線です。1本あたり3〜4時間として、月に7〜8時間。これなら続けられます。月10本を3か月でやめるより、月2本を2年続けたほうが、記事数でも成果でも上回ります。
効果が出るまでは、半年から1年
公開してすぐに順位は付きません。検索エンジンに評価されるまで、早くて3か月、通常は半年から1年かかります。
ここを理解せずに始めると、3か月で「効果がない」と判断してやめてしまいます。最初の半年は成果が出なくて当たり前という前提で始めてください。
目指すのは100本ではなく、30本
まず30本を目標にしてください。月2本なら1年3か月です。30本あれば、検索の入口が30個できます。そのうち数本が伸びれば、そこから問い合わせが生まれます。
大量に薄い記事を並べるより、本当に答えになっている記事を30本持っているほうが強い。いまの検索エンジンはそういう評価をします。
自社で書くか、外注するか
よく相談される論点です。どちらが正解ということはなく、条件によって変わります。
外注が向いているケース
- 社内に書ける人がまったくいない
- 予算を確保できる
- 一般的なテーマが中心で、専門性がそれほど求められない
自社で書くべきケース
- 専門性が高く、外部の人間には正確に書けない
- 現場の具体的な事例や判断が価値になる
- 長く続けて資産にしたい
現実的なのは「書くのは自社、設計は外部」
中小企業でうまくいっているのは、この形がほとんどです。
何を書くか・どの言葉で書くか・どう構成するかは外部の力を借りる。中身は自社で書く。専門性は社内にしかなく、そこを外注すると当たり障りのない記事になってしまうからです。
外部ライターに丸投げして一般的な記事が量産される。これが、コンテンツマーケティングで最も多い失敗の形です。
続かない4つの理由と、その対策
始めた会社の多くが1年以内にやめます。理由はだいたいこの4つです。
1. ネタが尽きる
思いついた順に書くと、3か月で書くことがなくなります。
対策は、書く前にネタを30個並べておくこと。お客様から聞かれた質問を書き出せば、それだけで20個以上は出ます。ネタ切れは、ネタが無いのではなく、ストックを作っていないだけです。
2. 誰も読んでくれないと感じる
最初の数か月はアクセスがほぼゼロです。書いても反応がないので、心が折れます。
対策は、見る数字を変えること。アクセス数ではなく「公開した本数」を見てください。半年は本数だけを追う。順位や流入を見るのは、そのあとで構いません。
3. 書く時間が取れない
忙しくなると、真っ先に後回しになります。
対策は、時間を先に確保すること。「毎週火曜の午前中は記事を書く」と決めて予定に入れてしまう。空いた時間に書こうとすると、その時間は永遠に来ません。
4. 効果が分かるまでもたない
半年間、成果が見えないまま続けるのは想像以上にきついものです。
対策は、途中の指標を持つこと。問い合わせ数の前に、検索結果への表示回数を見ます。Search Consoleで確認できます。順位はまだ低くても、表示回数が増えていれば前進しています。ここが見えていると、続けられます。
効果は、どこを見て判断するのか
コンテンツマーケティングで最も多い誤解が、「問い合わせが増えたかどうか」だけで判断してしまうことです。それは最後に動く数字なので、半年間ずっとゼロに見えます。
途中の変化は、この順番で現れます。
- 1. 検索結果への表示回数／最初に動きます。順位が30位でも、表示は発生します。ここが増えていれば前進です
- 2. 掲載順位／表示が増えたあと、少しずつ上がります。30位台から20位台へ、といった動き方をします
- 3. クリック数／10位以内に入ると発生し始めます。それより下ではほとんど動きません
- 4. 問い合わせ／最後です。ここだけを見ていると、前の3つの前進に気づけません
いずれもGoogle Search Consoleで無料で確認できます。最初の半年は、表示回数だけを見てください。順位もクリックもまだ動きませんが、表示回数が増えているなら、その記事は評価され始めています。ここを知っているかどうかが、続けられるかどうかを分けます。
やってしまいがちな間違い
宣伝ばかりになる
最も多い失敗です。読者が求めているのは自社の宣伝ではなく、自分の課題の答えです。売り込みは最後の数行で足ります。
短期で判断してしまう
3か月で結論を出すと、ほぼ全員が「効果がない」となります。評価するなら、最低でも半年です。
効果を測っていない
公開して終わりでは、何が良かったのか分かりません。どの記事が読まれ、どこで離脱しているかを見なければ、次の記事は良くなりません。
誰に向けて書いているか決めていない
全員に向けて書くと、誰にも刺さりません。「この記事は、こういう状況で困っている人が読む」と一人に決めて書いたほうが、結果的に多くの人に届きます。
よくある質問
Q. 従業員が少なくても、できますか
できます。むしろ人数が少ないほうが、意思決定が早く、現場の話がそのまま書けるので有利です。必要なのは人数ではなく、月に数時間を確保し続けられる仕組みです。
Q. 文章が得意な人がいません
文章のうまさは、ほとんど関係ありません。求められているのは表現力ではなく、正確で具体的な情報です。お客様に説明するときの言葉をそのまま書けば十分です。
Q. AIに書かせても大丈夫ですか
下書きや構成の整理には有効です。ただしAIが書けるのは、すでにネット上にある一般論だけです。それは競合も同じものを出せます。自社の現場の話だけは、AIには書けません。そこを人間が書き、整えるところにAIを使うのが現実的です。
Q. どのくらいで問い合わせにつながりますか
記事の内容と競合状況によりますが、検索から安定して流入が生まれるまでに半年から1年、そこから問い合わせにつながり始めるという流れが一般的です。
Q. すでにブログはありますが、効果が出ていません
多くの場合、記事のテーマが「書きたいこと」になっていて、検索されている言葉と合っていません。新しく書き足す前に、いまある記事を検索意図に合わせて書き直すほうが早く効果が出ます。
Q. どんなテーマで書けばいいか判断できません
迷ったときの基準は「その記事を読んだ人が、自社のお客様になり得るか」です。読まれても仕事につながらないテーマは、アクセスが増えても意味がありません。アクセス数ではなく、読む人が誰かで選んでください。
Q. 競合も同じことを書いています
テーマが同じでも問題ありません。差が出るのは中身です。一般論しか書いていない記事と、実際の判断や失敗が書かれている記事では、読み手の受け取り方がまったく違います。同じテーマで、より具体的に書く。それだけで十分に差がつきます。
Q. 過去の記事は消したほうがいいですか
消す前に、書き直せないか検討してください。古い記事でもURLには価値が蓄積されています。内容を最新にし、検索意図に合わせて構成を直すほうが、新しく書くより早く成果が出ることがよくあります。
流楽のコンテンツマーケティング支援
流楽では、コンテンツマーケティングを単独で行いません。サイトの土台を整えたうえで、コンテンツを積むという順番で進めます。
どれだけ良い記事を書いても、表示が遅い、スマートフォンで読みにくい、検索エンジンに正しく伝わっていない、といった状態では評価されないからです。
- 技術的な土台の整備／表示速度、モバイル対応、内部構造の最適化
- 何を書くかの設計／検索されている言葉の調査と、記事テーマの設計
- 書き方の指導／構成の作り方、伝わる書き方を実務で身につけていただきます
- 内製化までの伴走／10か月かけて、自社で続けられる状態にします
外部ライターに委託して一般的な記事を量産する方法とは、目指すところが違います。最終的に、私たちの支援がいらなくなることを目標にしています。
コンテンツマーケティングは、外注し続ける限り費用が発生し続けます。それでは広告と同じです。自社で書けるようになって初めて、本当の意味で資産になります。だから流楽では、記事の代筆ではなく書けるようにすることに時間を使います。
とはいえ、最初から全部を自社でやるのは現実的ではありません。何を書くかの設計と、書き方の型づくり。ここを一緒にやって、あとは自走していただく。中小企業にとって、いちばん費用対効果の高い形だと考えています。
コンテンツの重要性そのものについては、Web集客はコンテンツが9割｜集客できるコンテンツの重要性と作り方でも解説しています。あわせてご覧ください。
Webマーケティング支援について詳しく見る
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まとめ｜中小企業だからこそ、続ければ勝てる
コンテンツマーケティングは、予算のある会社が勝つ仕組みではありません。続けた会社が勝つ仕組みです。だから中小企業に向いています。
その必要性は年々高まっています。検索から比較検討までがネット上で完結するようになり、そこに情報が無い会社は候補にすら入らなくなりました。広告費で殴り合えない中小企業にとって、必要性はもはや選択の問題ではありません。
大企業と同じやり方をする必要はありません。月2本でいい。範囲は狭くていい。現場で実際にあったことを、お客様に説明するときの言葉で書けばいい。それが、外部ライターにも大企業にも書けない記事になります。
難しいのは、始めることではなく続けることです。最初の半年をどう乗り切るか、何を書くか、どこを見て判断するか。ここさえ設計できていれば、あとは積み上がっていきます。
「何から始めればいいか分からない」「すでに書いているが効果が出ない」という段階でも構いません。初回のご相談は無料です。お気軽にお問い合わせください。
